Procesos de comunicación oral en la empresa

Índice

Introducción                                                                                                       5

Resultados de aprendizaje                                                                                  7

La organización empresarial y los flujos de comunicación                                 9

1.1 Tipo de empresas .                                                                 9

1.2 Estructura organizativa                                                              

1.3 Las áreas funcionales                                                              

1.4 Las áreas funcionales                                                              

1.5 Los organigramas                                                              

1.5 La dirección en la empresa                                                              

1.6 La comunicación interna y externa. Contribución a la imagen corporativa de las empresas y instituciones                                                              

1.6.1 La imagen corporativa                                                              

1.6.2 Comunicación eficaz y eficiente                                                              

1.7 La comunicación interna                                                              

1.7.1 Funciones de la comunicación interna                                                              

1.7.2 La comunicación interna según la estructura organizativa                                                              

1.7.3 La comunicación interna según la dirección de la comunicación                                                            

1.8 La comunicación externa                                                              

Introducción

Un tercio de nuestra vida la dedicamos al trabajo, por eso es importante estudiar algunos aspectos de las relaciones humanas tal y como se ven en la dinámica actual de las organizaciones y, en concreto, la comunicación.

Las personas forman parte de diversas organizaciones, educativas, sociales, religiosas, la propia familia, el club deportivo, etc.; por tanto, la organización humana es un proceso adaptativo y continuo.

En la organización, las personas interaccionan y se unen para coordinar sus actividades y esfuerzos por conseguir las metas personales y de grupo. La comunicación permite a los individuos establecer relaciones interpersonales funcionales para trabajar de forma conjunta con el fin de alcanzar objetivos comunes.

La comunicación es el fundamento de toda la vida social: permite satisfacer la necesidad de informar y persuadir mediante sentimientos y emociones.

La comunicación es un proceso dinámico y continuo que no puede evitarse, es inherente a la persona; siempre estamos comunicando. La empresa proporciona mensajes a reconocer e interpretar para poder responder de la forma más adecuada a las personas y situaciones.

El factor humano, pieza clave de las organizaciones o empresas, implica interacciones sociales y personales, que sirven para satisfacer necesidades como la satisfacción por la labor y la promoción, y alcanzar los objetivos de la organización, como la productividad, el desarrollo y la maximización del beneficio. Sin embargo, hay que añadir la influencia que ejercen los elementos de la propia organización como la dimensión, la estructura, la complejidad técnica, etc. La información, fruto de estas interacciones, ayuda a dirigir el comportamiento de las organizaciones facilitando su

coordinación. En este sentido, la información conecta la comunicación con la organización.

En esta unidad formativa se describen las interrelaciones entre la información, el procesamiento humano de la información y el proceso de organización.

En el apartado “La organización empresarial y los flujos de comunicación. La comunicación oral” se define la organización como instrumento social. Se mencionan los objetivos y los elementos de la empresa, y se realiza una de las muchas clasificaciones de las empresas en función de varios criterios. Se exploran los

elementos que no son propios de la empresa pero que pueden influenciarla tanto positiva como negativamente. El empresario es quien decide la estructura de la empresa basándose en los principios de organización, como la división del trabajo y la consiguiente especialización, que se concreta en departamentos y su relación, reflejada en el organigrama de la empresa

En el apartado “La comunicación oral en la empresa” se estudian los aspectos generales de la comunicación como vía de entendimiento entre las personas, los elementos que intervienen en el proceso comunicativo, y los obstáculos de la comunicación.

Comunicar es mucho más que transmitir información: es transmitir actitudes, sentimientos, etc. Se exploran los tipos de comunicación verbal y no verbal –a menudo un gesto puede contradecir la palabra–, explicando la superposición entre la comunicación humana y el procesamiento de información aplicándolo al contexto de las organizaciones.

También se describen las interacciones que se producen en el seno de la empresa y se dan indicaciones para mantener correctamente una conversación telefónica.

Para trabajar los contenidos de esta unidad formativa es conveniente realizar las actividades y los ejercicios de autoevaluación propuestos.

Resultados de aprendizaje

Al finalizar esta unidad el alumno/a:

  1. Caracteriza las técnicas de comunicación institucional y promocional, distinguiendo entre internas y externas:
  • Identifica los tipos de instituciones y organizaciones empresariales describiendo sus características funcionales y organizativas.
    • Relaciona las funciones tipo de la organización: dirección, planificación, orga nización, ejecución y control.
  • Identifica la estructura organizativa para dar asistencia o la prestación de un servicio de calidad.
    • Relaciona los diferentes estilos de mando de una organización con el clima laboral que generan.
    • Define los canales formales de comunicación en la organización a partir del suyo organigrama.
    • Diferencia los procesos de comunicación internos formales e informales y los relaciona con la contribución a la eficacia y cohesión de la organización.
    • Reconoce la influencia de la comunicación informal y las cadenas de rumores

en las organizaciones, y su repercusión en las actuaciones del servicio de información dada.

  • Relaciona el proceso de demanda de información oral de acuerdo con el tipo de cliente, interno y externo, que puede intervenir.
    • Valora la importancia de la comunicación externa en la transmisión de la imagen corporativa de la organización en las comunicaciones orales formales.
    • Identifica los aspectos más significativos que transmiten la imagen corporativa en las comunicaciones orales institucionales y promocionales de la organización.
  • Organiza y realiza comunicaciones orales presenciales y no presenciales, aplicando las técnicas y adaptándolas a la situación y al interlocutor:
  • Identifica los elementos y etapas de un proceso de comunicación.
  • Aplica las diferentes técnicas de comunicación oral: presencial, telefónica y videoconferencias.
  • Aplica el protocolo de comunicación verbal y no verbal en las comunicaciones presenciales y no presenciales.
  • Identifica los elementos necesarios para realizar y recibir una llamada efectiva en sus distintas fases: preparación, presentación y/o identificación y realización.
  • Identifica a los interlocutores, en situaciones profesionales, aplica los protocolos establecidos por la empresa y observa los principios deontológicos de la profesión.
  • Tiene en cuenta las costumbres socioculturales y los usos empresariales, transmitiendo la imagen corporativa.
  • Detecta las interferencias que producen las barreras de la comunicación en la comprensión de un mensaje y propone las acciones correctivas necesarias.
  • Utiliza el léxico y las expresiones adecuadas al tipo de comunicación ya los interlocutores.
  • Aplica convenientemente elementos de comunicación no verbal en los mensajes

emitidos.

  • Verifica si la información se transmite con claridad, de forma estructurada, con precisión, con cortesía, respeto y sensibilidad.
  • Comprueba los errores cometidos y propone las acciones correctoras necesarias.
  • Utiliza con autonomía la lengua inglesa en comunicaciones orales, presentan ciales y no presenciales.
  • Organiza los procesos de comunicación orales en la empresa, estableciendo, si es el caso, indicadores para recabar información.
  • Controla los indicadores y prepara la información recogida para la toma de decisiones según los procedimientos establecidos.

1. La organización empresarial y los flujos de comunicación

La actividad económica de los individuos de una sociedad consiste en producir bienes y servicios para intercambiarlos con el fin de satisfacer sus necesidades.

Esta actividad económica se realiza a través de las empresas, es decir, a través de organizaciones que se proponen el reto de dar respuesta a las necesidades del mercado con el objetivo de obtener un beneficio económico.

La empresa es la unidad económica encargada de combinar los factores de producción

recursos naturales, trabajo y capital para obtener bienes y servicios que llegan al mercado con el fin de satisfacer la demanda.

La organización y la comunicación son actividades humanas bastante relacionadas. La comunicación permite a las personas generar y compartir información y esto les proporciona herramientas de pensamiento y dirección para cooperar y organizarse.

La comunicación organizacional es el proceso mediante el cual los miembros recogen información referente a su organización y los cambios que en ella se producen.

La comunicación es un elemento esencial que influye en la capacidad de los trabajadores para cumplir los objetivos de la organización. Para poder entender los flujos de comunicación que se dan en la empresa, es necesario conocer sus características.

1.1  Tipo de empresas

Todas las empresas comparten algunos rasgos generales pero existen muchos tipos de empresas con características muy diversas. El horno de al lado de casa, por ejemplo, nada tiene que ver con una editorial.

Habitualmente las empresas se clasifican de acuerdo con los criterios que figuran en continuación:

  1. la actividad principal de la empresa. Las empresas pueden localizarse en diferentes sectores en los que se elaboran bienes y servicios que se dirigen al

mercado o que forman parte de la elaboración de un producto nuevo. Hay tres sectores de actividad económica:

  • Sector primario. La principal actividad de las empresas en este sector es la obtención de los bienes directamente de la naturaleza sin transformarlos.
    • Son las empresas extractivas y de explotación: agricultura, ganadería, pesca, selvicultura.
  • Sector secundario. Incluye a las empresas que transforman los recursos obtenidos de la naturaleza en productos acabados y aptos para el consumo. Existe un proceso productivo. Son las empresas manufactureras o industriales: industria, energía, minería, construcción.
    • Sector terciario. Comprende a las empresas comerciales y de servicios que realizan actividades relacionadas con la sanidad, la educación, el transporte, las comunicaciones, el turismo, etc.
  1. la titularidad o propiedad del capital que aportan. Una forma de clasificar a las empresas es hacerlo según la propiedad de su capital, es decir, dependiendo de si el capital de las empresas pertenece al Estado u organismos públicos o bien a particulares las empresas serán:
  • empresas públicas cuando más del 50% de su capital pertenece al Estado, la administración pública o gobierno autonómico. Son organizaciones sin ánimo de lucro, como, por ejemplo, la RENFE o TV3.
    • empresas privadas cuando son propiedad de particulares. El objetivo de estas

empresas es obtener el máximo beneficio. Por ejemplo, NISSAN o la Editorial Edebé.

  • empresas mixtas cuando la propiedad del capital pertenece en parte a la administración pública, y en parte a inversores privados o particulares, con el fin de producir bienes y servicios, como Altadis.
  • la forma jurídica. Las empresas pueden tener formas jurídicas distintas, aunque los objetivos sean los mismos. Así, las empresas se pueden clasificar en personas físicas o empresas sociales mercantiles, concreta

mente:

  • Empresario individual: La empresa es propiedad de una persona física que es el empresario, también llamado autónomo. El empresario aporta capital y trabajo.
  • Empresas sociales mercantiles. Son empresas con personalidad jurídica, es decir, adquieren una personalidad propia distinta a la de los propietarios. Son propiedad de varias personas que se asocian y forman un patrimonio común con

las aportaciones de capital de cada uno. Es el caso, por ejemplo, de las sociedades anónimas, de las sociedades de responsabilidad limitada o de las cooperativas, entre otras.

  • la dimensión de la empresa. Se utilizan varios criterios de clasificación, como el volumen de facturación, el nivel tecnológico o el número de trabajadores. La Recomendación de la CE de 6 de mayo de 2003 (DOC C(2003) 1442), que entró en vigor el 1 de enero de 2005, toma como criterios para clasificar a las empresas el número de trabajadores, el volumen de ventas o de negocio y el volumen activo o balance general. Para ser incluidas en cada una de las categorías que se definen, las empresas deben cumplir el requisito referido al número de trabajadores y, como mínimo, uno de los dos requisitos financieros.

Se definen las siguientes categorías empresariales:

  • Microempresa: hasta 9 trabajadores y hasta 2 millones de euros de volumen de negocio y de balance general.
  • Pequeña empresa: de 10 a 49 trabajadores y hasta 10 millones de euros de volumen de negocio y de balance general.
    • Mediana empresa: de 50 a 249 trabajadores, hasta 50 millones de euros de volumen de negocio y hasta 43 millones de euros de balance general.
    • Gran empresa: más de 250 trabajadores, más de 50 millones de euros de volumen de negocio y más de 43 millones de balance general.
  1. Estructura organizativa

La actividad de una empresa debe planificarse y revisarse necesariamente de forma continua con el fin de alcanzar los objetivos sin malgastar recursos.

La estructura organizativa de una empresa debe permitir la división, distribución y control del trabajo para conseguir los objetivos de manera eficaz, pero es fundamental que todos sus miembros tengan siempre claros los objetivos, funciones y actividades que es necesario llevar a cabo para alcanzarlos.

Es fundamental que la organización de la empresa sea clara, sencilla y flexible, que todos los miembros la conozcan y valoren la importancia de su labor para que funcione. Cada empleado de una empresa forma parte del engranaje que hace funcionar una máquina y, para que funcione correctamente, todas y cada una de las piezas son imprescindibles, pero también es necesario que la organización sea lo suficientemente flexible para adaptarse a los imprevistos ya las nuevas situaciones de forma que, si existe algún imprevisto o alguna de las piezas del engranaje no funciona, se pueda encontrar una solución rápida que permita que la máquina no se detenga. Cada una de las personas que integran la empresa debe saber cuál es su trabajo, cuáles son sus responsabilidades, obligaciones, derechos, poder de decisión, autoridad y la finalidad de su puesto de trabajo.

La forma de organización de las empresas es muy diversa y depende, en gran medida, de su actividad y dimensiones. En las empresas pequeñas, muy pocas personas desempeñan una sola función. Normalmente hacen más de una, y no necesitan una organización tan detallada. En las grandes empresas, sin embargo, la organización es más compleja. Es necesario establecer una estructura más detallada y unos criterios muy claros de distribución de las actividades que corresponden a cada uno.

El diseño de la estructura organizativa determina las funciones que debe llevar a cabo cada centro, así como el grado de descentralización de las decisiones y el nivel de responsabilidad que debe asumir, en las decisiones y en los resultados. Según el grado de descentralización de las decisiones, un determinado centro tendrá mayor o menor influencia en el resultado de la empresa.

La estructura organizativa debe incluir los siguientes conceptos:

  • Ubicación de las tareas especializadas mediante la agrupación del personal en equipos o departamentos y su ubicación dentro de la organización.
  • Relaciones de subordinación e indicación de los centros de autoridad, puntos de toma de decisiones, niveles de jerarquía y alcance de la supervisión y control.
  • Diseño de los sistemas y mecanismos que faciliten la coordinación entre los individuos y departamentos de la organización, tanto horizontal como verticalmente.

Puede ampliar la información relacionada

con la organización empresarial a los materiales del módulo “M4 Recursos

humanos y responsabilidad social corporativa”.

Podemos distinguir los siguientes modelos de organización:

  • Modelo de organización jerárquico o lineal: es una estructura organizativa en la que se mantiene una línea de autoridad, de los niveles superiores a inferiores, y la toma de decisiones está centralizada. Cada trabajador recibe órdenes o instrucciones de su jefe directo y las responsabilidades están bien definidas pero cuanto mayor es la empresa, más largo es el recorrido y, por tanto, más lento. Ejemplo de este modelo es el ejército o la Iglesia, pero también aplican este modelo empresas pequeñas con pocos trabajadores que realizan todo tipo de tareas siguiendo las instrucciones de un jefe directo.
  • Modelo de organización funcional: es una estructura organizativa que consiste en la agrupación de las unidades según la función especializada que realizan en la empresa. Este modelo supone una mayor especialización de los trabajadores y un mayor control por parte de los jefes sobre un área determinada, pero también puede provocar que en ocasiones la actuación no sea conjunta y haya una visión más restringida. Es un modelo que utilizan pequeñas y medianas empresas, en las que no existen muchas líneas de productos, proyectos o divisiones de mercado.
    • Modelo de organización mixto o lineal-funcional: es una estructura que combina la autoridad horizontal con la vertical; por tanto, algunas personas de la organización dependen de dos jefes —jefe de producto y jefe de departamento, por ejemplo—. Es un modelo habitual en las grandes empresas en las que se trabaja por proyectos, como las empresas de consultoría. Así, una persona del departamento de producción, por ejemplo, se añadirá al proyecto X con un jefe de proyecto al que tendrá que dar cuenta de su trabajo, aunque también seguirá formando parte del departamento de producción bajo la supervisión del jefe de producción. Este modelo fomenta la especialización, la autoridad y la responsabilidad. Con este modelo el responsable de un proyecto coordina todas las funciones que le afectan pero la doble dependencia jerárquica puede acarrear problemas.
  • Modelo de organización line and staff: la estructura operativa o line pertenece siempre a la empresa, mientras que el staff o el equipo asesor de apoyo puede ser interno o externo, y puede dedicarse en exclusiva al asesoramiento de una persona,

de una materia o en el conjunto estratégico de la empresa. El staff es fundamentalmente asesor, pero no decisorio. La responsabilidad y el riesgo recae sobre las personas

que, habiendo sido asesoradas por el staff, toman una decisión y la realizan. Algunas de las funciones más usuales de los departamentos staff son la asesoría fiscal, jurídica o económica.

  • Modelo de organización divisional: La estructura divisional surge como consecuencia de la diversificación de productos y del propio crecimiento de la empresa. Consiste en agrupar unidades siguiendo distintos criterios como las zonas geográficas o las líneas de productos. Por ejemplo, las empresas multinacionales que tienen la casa matriz

en un único país, pero después tienen

una filial que reproduce la estructura de una empresa independiente con sus propios departamentos.

Los principales tipos de estructuras organizativas o departamentaciones que se aplican habitualmente son por funciones, por territorios, por productos, por procesos, por clientes y por canales de distribución. En la práctica, la mayoría de las empresas aplican una departamentación combinada, donde los distintos niveles utilizan formas de organización distintas. Por ejemplo, en algunas empresas, la alta dirección se divide por funciones y el nivel intermedio se organiza por territorios que, a su vez, se estructuran aplicando el criterio de productos.

Para adecuar el funcionamiento interno de la empresa a las exigencias del entorno, la empresa debe diseñar una estructura organizativa y definir la política o estrategia empresarial de la forma más adecuada para aprovechar las oportunidades del entorno según sus capacidades y recursos.

A partir de la formulación de la estrategia empresarial y el diseño de la estructura organizativa se determinan los objetivos específicos para cada uno de los centros de responsabilidad, en función de los cuales cada uno de los componentes tomará decisiones que sean coherentes con los objetivos de la organización .

Para conseguir los distintos objetivos, la estructura organizativa debe facilitar la ejecución de las diferentes actividades que constituyen el proceso interno o proceso empresarial.

La estructura organizativa es el conjunto de todas las formas de división del trabajo en diferentes tareas que, de forma coordinada, pretenden conseguir los objetivos de la empresa.

La estructura organizativa, formada por órganos, cargos, relaciones funcionales, niveles jerárquicos, etc., constituye lo que se llama organización formal, en contraposición al conjunto de interacciones y relaciones que se establecen entre los individuos de una organización, que se llama organización informal.

  1. Las áreas funcionales

Las actividades más importantes en la empresa, a través de las cuales se alcanzan metas y objetivos, son: finanzas, marketing, producción y personal.

  • Área de finanzas. Es el área que se encarga de la gestión y control de los recursos económicos y financieros de la empresa. Esto incluye la obtención de recursos financieros, tanto internos como externos, necesarios para alcanzar los objetivos y metas empresariales ya la vez conseguir los recursos externos necesarios, a plazos e intereses favorables.
  • Área de marketing. Es el área que se encarga de canalizar los bienes y servicios desde el fabricante hasta el consumidor o usuario final. Entre las

funciones de marketing en el ámbito de la empresa destacan: la investigación de mercados, el presupuesto de marketing, el diseño del envase, la etiqueta y la marca, la distribución y venta de los productos, la determinación del precio de los artículos , la publicidad y la promoción.

  • Área de producción. Es el área encargada de transformar la materia prima en productos y servicios terminados, mediante los recursos humanos, económicos y materiales (herramientas, maquinaria, etc.) necesarios para su elaboración.

Entre las principales funciones del área de producción destacan: la ejecución de los procesos de fabricación, el mantenimiento y reparación de la maquinaria y los equipos, el almacenamiento de la materia prima…

Eficacia y eficiencia

No es la misma eficacia que eficiencia. La eficacia mide los

resultados alcanzados en función de los objetivos, en

cambio la eficiencia consiste en

medir los esfuerzos necesarios para conseguir los objetivos.

Los resultados más eficientes se consiguen cuando se

hace un uso adecuado de los

factores con el menor coste posible

  • Área de personal o recursos humanos. Es el área encargada de la dirección eficiente y eficaz de los recursos humanos de la empresa. Entre sus principales funciones destacan: el reclutamiento y la selección de personal capacitado, responsable y adecuado a los puestos de trabajo de la empresa; la motivación, capacitación y evaluación del personal; el establecimiento de un ambiente agradable para el desarrollo de las actividades.

De la necesidad de organización y de las características de los distintos puestos de trabajo surgen los departamentos, es decir, el agrupamiento de los distintos miembros de la empresa según las funciones que desarrollan.

y cumpliendo las normas de calidad requeridas.

Los departamentos son agrupaciones de personas que efectúan tareas de similares características y que se encargan de una actividad concreta de la empresa.

La palabra departamento indica un área, división o sucursal definida de una organización, sobre la que un administrador tiene autoridad para el ejercicio de actividades específicas.

La organización de las empresas por departamentos es una forma de estructurar la empresa y de distribuir el trabajo de forma que sea asumible y que se pueda realizar de forma más o menos autónoma.

Por tanto, la departamentación es la agrupación de puestos de trabajo homogéneos en unidades organizativas, con el fin de coordinar, supervisar y controlar las actividades y funciones para la consecución de los objetivos fijados.

La departamentación, que es una característica típica de las medianas y grandes empresas, está directamente relacionada con el tamaño de la empresa y con la complejidad de las operaciones, actividades y funciones. Teniendo en cuenta que el elemento más simple de una organización es el individuo, la agrupación de varios

individuos en puestos de trabajo da lugar a la unidad organizativa: equipos, secciones, departamentos y divisiones.

Cada empresa se organiza según sus necesidades, por lo que cada empresa tiene un organigrama distinto. Sin embargo, las empresas con una misma actividad y dimensiones similares suelen tener organigramas similares.

Generalmente, los organigramas tienen una disposición jerárquica, es decir, en la parte superior se indican los órganos directivos, a continuación los departamentos (al mismo nivel y coordinados entre sí) y los departamentos se dividen en secciones, cada una de las cuales asume determinadas funciones dentro de la organización. El orga nigrama está representado por casillas unidas por dos tipos de líneas, tal y como se puede ver en la figura 1.1:

  • Líneas verticales que representan las relaciones jerárquicas o de subordinación;

es decir, la posición que tiene mayor autoridad se encuentra en el lugar más elevado.

  • Líneas horizontales que representan las relaciones funcionales.

La representación gráfica más común para los organigramas es la vertical que muestra la figura 1.1 , pero puede haber otras como las representaciones horizontales, las circulares o las sectoriales.

F igura 1. 1. Organigrama vertical

La figura 1.2 muestra un ejemplo de organigrama horizontal, donde el nivel de mayor autoridad se sitúa a la izquierda y el resto de niveles se representan sucesivamente hacia la derecha.

F igura 1. 2. Organigrama horizontal

Los organigramas tienen una doble finalidad:

  • Informativa: permiten a los miembros de la organización ya las personas vinculadas a ellos conocer, globalmente, sus características generales.
    • Instrumental: facilitan el análisis estructural de la organización y ponen de relieve, de forma muy clara, las particularidades esenciales de la organización representada.

Para que un organigrama sea útil debe cumplir los siguientes requisitos:

  • Veracidad. Debe reflejar con exactitud la estructura organizativa para que, si no, puede inducir a confusión o resultar inútil.
    • Actualidad. Las estructuras organizativas no suelen ser estáticas, por tanto, pueden cambiar con el paso del tiempo, lo que exige que el organigrama se actualice. Evidentemente, para que un organigrama sea útil debe reflejar la estructura actual de la empresa y no la que tenía en el momento de su creación.
  • Sencillez. El organigrama debe contener sólo aquellos elementos que sean estrictamente indispensables para proporcionar una idea clara de la estructura organizativa.
    • Comprensibilidad. La representación gráfica debe ser fácilmente comprensible para cualquiera de las personas a las que se dirige la información que contiene.
  1. La dirección en la empresa

Para guiar a la organización hacia un objetivo común, la dirección atraviesa varias fases. Éstas se resumen en:

  • Planificar. Se trata de fijar objetivos y decidir los medios adecuados para alcanzarlos.
  • Organizar. Consiste en crear y adecuar los medios idóneos para que las personas puedan desarrollar el trabajo con eficacia. Las actividades que pueden llevarse a cabo en esta función son: coordinar, delegar y establecer relaciones.
  • Gestionar. Para llegar a la toma de decisiones, es necesario también seleccionar y motivar al trabajador, facilitando la comunicación.
  • Controlar. Se trata de comprobar que los resultados coinciden con lo planificado mediante las correcciones necesarias a las desviaciones, en su caso.

La dirección ejecuta todas estas funciones y actividades de forma directa o bien las delega en otras, las cuales, a su vez, se encargan de coordinar unas terceras personas, y así sucesivamente…

En la actualidad, las empresas reciben la influencia de cambios profundos como la economía global, las nuevas tecnologías, la sustitución del trabajo mecánico por el trabajo mental, la importancia de los grupos de trabajo, etc. Los directivos deben ser personas capaces de motivar, resolver conflictos, conocer técnicas de gestión, comunicarse, hablar y entender varios idiomas, etc. En definitiva, deben ser capaces de coordinar a un equipo de trabajo en constante adaptación a cambios.

Los cuadros intermedios son el nexo de unión entre la dirección y los trabajadores.

Las funciones que hemos asignado al personal directivo son también atribuibles a los cuadros intermedios, aunque algunas pueden estar restringidas, como la función de planificación.

En cada nivel de dirección de la empresa (estratégico, táctico y operativo) se toman decisiones que implican los niveles inferiores de la organización. Por ejemplo, la alta dirección de una empresa dispone de información sobre una posible oportunidad de negocio, porque sabe que existe un colectivo de personas que haría uso de un determinado producto si se comercializara. Entonces, la alta dirección toma la decisión estratégica de intentar satisfacer esa necesidad latente y encarga a los cargos intermedios que desarrollen el producto adecuado. Esta decisión tendrá implicaciones en el ámbito de las finanzas para conseguir los recursos económicos, en el ámbito de producción para desarrollar el producto, en el ámbito de marketing

para diseñar las estrategias de comercialización y promoción, en el ámbito de recursos

humanos para formar al equipo de personas que ejecutarán las tareas necesarias, es decir, decisione

Finalmente, en el ámbito operativo, por ejemplo, será necesario diseñar una campaña de publicidad para dar a conocer el producto. De esta tarea se encargará su área de promoción dentro del departamento de marketing.

La tabla 1.1 que se muestra a continuación muestra los diferentes niveles de dirección de la empresa y sus objetivos.

Tabla 1. 1. Objetivos de los niveles de dirección de la empresa

Nivel                                                   Sujetos

Plazo

Objetivo

Estratégico

Alta dirección

Largo (más de 5 años)

Toma de decisiones que afectan al conjunto de la

empresa y que marcan las líneas de actuación

globales

Táctico

Cargos intermedios

Medio (de 1 a 5 años)

Interpretación y conversión de las decisiones

estratégicas en planes

concretos que implican actuaciones en los

departamentos

Operativo

Supervisores

Corto (menos de 1 año)

Subdivisión de los planes tácticos de cada

departamento en tareas concretas para conseguir los objetivos de la empresa

  1. La comunicación interna y externa. Contribución a la imagen corporativa de las empresas e instituciones

Una organización puede tener un gran abanico de individuos o grupos con los que desea comunicarse. Es necesario determinar cuáles son los públicos más relevantes en un

momento dado y debe tenerse en cuenta que los públicos de interés son, habitualmente, tanto internos como externos.

Los públicos internos de una empresa incluyen a los empleados, directivos, delegados de los sindicatos y los directivos y empleados de compañías filiales, tanto en el país como en el extranjero. La comunicación interna es calificada como una herramienta de gestión, ya que implica a todos los miembros de la empresa. Una buena política de

comunicación interna puede generar altos rendimientos en la propia empresa y en los suyos componentes.

Los públicos externos incluyen clientes, proveedores y distribuidores, gobiernos centrales y locales, financieros, ecologistas y otros grupos de presión, los medios de comunicación, las asociaciones profesionales y gremiales, instituciones académicas y de investigación, y el público en general. Mediante la comunicación externa, la empresa organiza su proceso de comunicación con el entorno social. La empresa actúa como emisora de mensajes que difunde por distintos medios a sus públicos.

  1. La imagen corporativa

Hoy en día se habla de cultura de empresa, de su filosofía de funcionamiento interno y de su manifestación externa, la identidad corporativa.

Con la expresión cultura de empresa se hace referencia al estilo de vida de la organización, la forma en que actúa y se relaciona con sus públicos, internos y externos. Y la tradición, la costumbre, el talante de los jefes, la motivación de los trabajadores, etc., constituyen sus elementos.

La cultura de empresa se define mediante la misión, la visión y los valores de la empresa:

  • Misión: qué es la empresa, cuál es su razón de ser.
  • Visión: en qué dirección quiere ir, cuál es su imagen de futuro.
  • Valores: qué valores o pautas guían la conducta diaria de la empresa.

La comunicación interna es un vehículo idóneo para desarrollar la vinculación de los miembros de la empresa con su cultura.

La identidad o imagen corporativa tiene como objetivo transmitir la cultura de empresa a la sociedad. Cada día preocupa más la imagen corporativa, puesto que todos los documentos que salen al exterior producen impactos positivos o negativos en el público receptor. Y ese concepto que el cliente se crea de las empresas, o de las instituciones públicas o sin ánimo de lucro, tiene repercusiones directas en las decisiones que toma a posteriori.

Pensemos, por ejemplo, en qué transmite el hecho de que una empresa responda lo antes posible y con respuestas concretas o en qué sensación produce el hecho de que otra empresa tarde en responder y que, cuando lo haga, dirija al cliente a otra persona y vuelva a dejarlo sin respuesta. Estas actitudes tienen un impacto en la imagen de la empresa, reflejan culturas de empresa distintas.

Se entiende por imagen corporativa el conjunto de elementos físicos que identifican a una empresa, una institución u organismo. La imagen corporativa se caracteriza por ser subjetiva y cambiante. Todas las actuaciones de la empresa tienen repercusión en la construcción de que las personas se hacen de su imagen.

La identidad corporativa se manifiesta mediante la identidad visual de la empresa, su personalidad, y su comunicación corporativa:

  • Identidad visual. Incluye el nombre de la empresa, el logotipo y la identidad cromática, los colores que utiliza la empresa en el logotipo y en las comunicaciones. Es la aplicación de la marca en todos los ámbitos de la empresa.
  • Identidad cultural. Es la forma de hacer, de actuar, de ser una empresa en la sociedad.
  • Arquitectura corporativa. Son todos y cada uno de los componentes físicos o tangibles: desde el acceso, el aparcamiento, las barreras arquitectónicas, la fachada, el escaparate y la entrada, empezando desde afuera hasta dentro, hasta los asientos para los clientes, los rótulos de información, los folletos, los armarios.

De igual modo, la iluminación, la calefacción o el aire acondicionado.

La coordinación de todos estos componentes físicos predispone a una relación cliente- empresa y configura la imagen de la empresa. Un entorno desordenado, sucio o con algún elemento de mal gusto genera al cliente un rechazo hacia la empresa que le ofrece un servicio o producto.

Los grandes vectores del sistema de la

imagen corporativa son:

identidad (quién soy),

actuación (qué hago), cultura

(cómo lo hago) y

  • Organización. Se refiere a todos los componentes intangibles que facilitan el funcionamiento de la empresa: horarios de atención al cliente, sistemas informáticos, rapidez de las comunicaciones de la empresa.
  • Empleados. La imagen de los empleados, la relación que establecen con los clientes, su conocimiento de los productos y servicios.

comunicación (cómo comunico todo lo anterior).

  1. Comunicación eficaz y eficiente

Una de las características principales que debe contener un sistema de comunicación empresarial es que debe permitir una comunicación eficaz.

La comunicación eficaz es la que alcanza los objetivos para los que se ha generado. La comunicación eficiente es la que alcanza los objetivos para los que se ha generado con el menor coste posible.

Un problema habitual en muchas organizaciones es que carecen de mecanismos de comunicación formal establecidos que permitan una comunicación eficaz. Esto se refleja en que hay trabajadores que no saben qué deben hacer ante varios temas porque carecen de la información. Y no es que la información no esté disponible sino que se han establecido mecanismos de transmisión poco eficaces. Esto, por otra parte, genera una ineficiencia en el mismo proceso, ya que estos trabajadores deben consultar la duda a la persona que creen que se la puede resolver. Si hay muchos trabajadores que aplican este sistema, esto puede acabar comportando, si no se toman medidas alternativas, la sobrecarga del trabajador que responde a las dudas.

Establecer mecanismos de comunicación suficientemente efectivos y eficientes constituye una tarea importante que deben llevar a cabo los responsables de una organización. Entonces, cada trabajador tiene constancia de las responsabilidades que le corresponden, lo que optimiza el proceso y evita la pérdida innecesaria de tiempo en la búsqueda de la información para poder desarrollar la actividad.

Si los sistemas de comunicación y los mensajes están bien diseñados, se

consigue reducir la desinformación y posteriores

consultas.

Eficacia y eficiencia

Los tres ejemplos siguientes ilustran los conceptos de eficacia y eficiencia:

  • En una campaña de marketing se quiere conseguir incrementar las ventas durante un determinado período de tiempo. Se considera eficaz la campaña que logra comunicar al cliente potencial el producto que éste puede necesitar.
  • Es necesario que los trabajadores del departamento comercial elaboren informes de ventas de forma periódica. Los protocolos establecidos para el puesto de trabajo que ocupan ya lo prevén, pero los empleados no acceden a ellos o los olvidan. Sería más eficaz programar un mensaje que les recuerde los plazos de entrega de los informes de ventas. También podríamos tener a una persona detrás todo el día que nos recordara qué debemos hacer. Ahora bien, esto sería poco eficiente.
  • Cada vez que se hace una reunión en la empresa se podría hacer venir a un notario para que recogiera los acuerdos que se toman y la medida sería eficaz. Sin embargo, resultaría ineficiente, dado que tendría un coste muy elevado para la empresa, sobre todo cuando los temas a tratar no fueran muy relevantes.

En general, la comunicación en la empresa puede estar afectada por diferentes dificultades, entre las que destacan las siguientes:

  • Omisión. Se deja de recibir información importante, porque el receptor no entiende el mensaje o sólo recibe la parte que entiende, la que desea entender o la que le interesa, o bien el emisor deja de enviar información importante porque considera conveniente que el receptor no la conozca para evitar críticas, etc.
  • Distorsión. Alteración del significado del mensaje a medida que circula por la empresa. El mensaje es reducido por los emisores-receptores, se añaden opiniones personales, sólo se transmite lo que se quiere escuchar, etc.
    • Falta de credibilidad de la fuente emisora de información. Se relaciona

con la mayor o menor confianza en la fuente de información. En casos extremos, se omite la información o no se cree a causa de la desconfianza.

  • Deficiencia de los canales formales. Cuando los canales no se actualizan y los usuarios no los tienen en cuenta.
    • Doble mensaje o incongruencia entre los mensajes. Por un canal se transmite un mensaje y por otro canal se transmite una información contraria.

La comunicación interna puede mejorarse utilizando algunas de las estrategias recogidas en la tabla 1.2.

Tabla 1. 2. Estrategias para mejorar la comunicación

Descendente                                                       Ascendente                                                         Horizontal

Entregar instrucciones de forma

clara, directa y precisa.

Los directivos deben incentivar

la expresión de mensajes, positivos o negativos, por parte de los trabajadores.

Desarrollar habilidades de comunicación interpersonal que permitan crear un clima de confianza.

Tener siempre presentes los objetivos y actividades para transmitirlos a la empresa.

Pedir opiniones y reflexiones, y generar espacios para reuniones para poder discutir acciones cotidianas de forma libre y espontánea.

Fortalecer la cooperación entre los distintos grupos y fomentar encuentros para compartir y

actualizar información sobre lo que ocurre en la organización.

Proporcionar retroalimentación en cada una de las actividades

propuestas.

Propiciar encuentros sociales que favorezcan la comunicación

horizontal. Estrategia que se usa para enterarse de los rumores y abordarlos con una actitud

adecuada.

Promover la participación en la toma de decisiones y en la resolución de problemas.

Usar canales múltiples de comunicación para que el mensaje sea recibido.

Repetir los mensajes importantes para asegurar su comprensión.

  1. La comunicación interna

La empresa necesita establecer una comunicación fluida entre su público interno.

La difusión de la información permitirá que ésta esté disponible para todas las personas que deben tomar decisiones. Y en este sentido, desempeña un papel fundamental el llamado manual de organización interna.

Para que la comunicación interna pueda ser eficaz y efectiva debe estar cuidadosamente planificada y que se aplique de forma sistemática en todos los momentos de la relación con las personas que forman parte de la empresa.

Cuando un trabajador nuevo llega a una empresa debe recibir información tanto sobre la cultura de esa empresa como sobre su know-how. El know-how o saber hacer designa el conocimiento que desarrolla una organización como consecuencia del aprendizaje y la experiencia adquiridos. El know-how es una de las características que puede hacer que una organización sea única y puede representar su principal ventaja competitiva.

Algunas empresas disponen de un plan de acogida para los nuevos trabajadores donde se establece cómo se les informará de la historia, de las actividades, de las instalaciones, de la organización, del funcionamiento, de la cultura y de los valores de la empresa. En caso de que no se disponga de este plan, igualmente habrá que prever los canales para que esa información les llegue. Durante los años de servicio también se tendrá que ofrecer a los empleados información regular y tendrán que prever tanto los canales oficiales de comunicación con los empleados como los sistemas de consulta, por ejemplo la intranet, el correo electrónico, los tableros de avisos, etc.

  1. Funciones de la comunicación interna

Hemos visto que la empresa necesita la comunicación para realizar con eficacia sus actividades. Las funciones de la comunicación interna para el desarrollo de la empresa son seis:

  • Investigación. Debe permitir elaborar un sistema de recepción del clima social y prevenir cualquier conflicto, así como crear una atmósfera de participación e intercambio de opiniones.
    • Orientación. Debe fomentar la capacidad de sensibilización sobre los distintos aspectos de la empresa y entender la comunicación interna como una herramienta de gestión empresarial.
    • Información. Debe desarrollar una política de información escrita, oral y audiovisual con el fin de dar respuesta a las necesidades de información

interna.

  • Coordinación. Tiene como objetivo construir redes de corresponsabilidad con los siguientes fines: informar, contribuir al buen ambiente laboral, clima social,

etc.

  • Organización de campañas. Debe movilizar a grupos de trabajadores en la tarea de organizar sesiones de comunicación interna.
    • Formación. Tiene como finalidad favorecer el perfeccionamiento y las capacidades

de comunicación que tienen los miembros responsables de la comunicación interna.

  1. La comunicación interna según la estructura organizativa

La comunicación interna la utilizamos para dirigir y coordinar las actividades de los miembros de la empresa y para transmitir información a la propia empresa. Las empresas disponen de circuitos o mecanismos para enviar las comunicaciones, según las necesidades y el esquema de organizativo.

Una de las formas más habituales de clasificar las comunicaciones en el seno de

la empresa es en función de la formalidad. En este sentido, puede distinguirse entre las comunicaciones formales y las comunicaciones informales.

Las comunicaciones formales en la empresa son las que se realizan mediante los canales formalmente previstos por la propia organización. Las comunicaciones informales, en cambio, son las que no utilizan los canales que la organización ha diseñado al efecto.

Comunicación formal e

informal

Dejar un papel con anotaciones o una nota adhesiva en el escritorio

de un compañero son ejemplos de comunicaciones

informales escritas. Ahora bien, si el documento se ajustara a los

modelos distribuidos por la

organización a fin de llevar a cabo este tipo de comunicación

entre compañeros, el escrito

El flujo de mensajes que se generan en la actividad de la empresa puede viajar tanto por canales de comunicación formales como informales:

  • Formal. La empresa planifica y establece la estructura de los canales por los que fluye la información relevante dirigida a los miembros de la organización. Se ajusta, por tanto, a las reglas convencionales que establecen la forma de proceder.

podría considerarse comunicación formal.

  • Informal. Los canales no están planificados y, por lo general, no siguen una estructura formal, sino que más bien surgen de una interacción natural

entre los trabajadores de la empresa. La comunicación crece a partir de la curiosidad de los miembros de la empresa, y dado que generalmente los canales formales no proporcionan a los trabajadores la información necesaria para satisfacer su curiosidad sobre la vida de la organización, necesitan buscar información de otros fuentes que les ayude a comprender la vida de la empresa ya dirigir estratégicamente sus propias actividades. Se evitan tensiones y se genera un ambiente más distendido. El objetivo es crear, dentro de la empresa, relaciones de cooperación espontáneas basadas en la amistad.

El rumor

El rumor es un tipo de comunicación informal muy rápida que puede obstaculizar el funcionamiento de la empresa, y aparece para compensar o mejorar las informaciones insatisfactorias, malentendidas o mal interpretadas, o poco fiables. Si no hay establecidos canales que favorezcan la comunicación formal, hay más posibilidades de que aparezca el rumor. En cambio, si se proporciona la información relevante sobre la empresa por los canales formales, no es necesario depender del rumor para obtener información. Un ejemplo de rumor es el que las empresas del vidrio, al saber que aparecería un nuevo producto en envase Tetra Brik, hicieron correr diciendo que el Tetra Brik era cancerígeno. Cabe decir que el rumor no siempre es espontáneo, aunque su manipulación no es fácil. Hay empresas que han lanzado rumores para desbancar a la competencia.

Muchas veces se confunde comunicación formal con comunicación escrita y comunicación informal con comunicación oral. Otras veces, la comunicación formal se relaciona con las formas de comunicación que tienen como temática algún aspecto relacionado con la empresa y la comunicación informal con las que tratan temas relacionados con aspectos personales que nada tienen que ver con el funcionamiento del organización.

Para comprender mejor los conceptos, analizaremos un par de ejemplos.

Una reunión de un departamento en la que un jefe da las instrucciones a seguir es una comunicación formal, a pesar de ser oral. En cambio, cuando la cabeza toma un café en el bar de la empresa y comenta que la empresa se va a expandir, es una comunicación informal.

En ambos casos se trata de comunicaciones orales que tratan temas de la empresa.

Sin embargo, cuando la comunicación se realiza en el bar mientras se toma un café, se considera una comunicación fruto de una conversación informal que no estaba prevista en la

organización como vía de transmisión de la información relativa a la expansión. Una vía más formal de transmisión de esta información habría sido una reunión o un comunicado

escrito interno.

  1. La comunicación interna según la dirección de la comunicación

Según el tipo de empresa y estructura de los canales de comunicación, la dirección de la comunicación puede ser vertical u horizontal.

  • La comunicación vertical puede adoptar una dirección descendente o ascendente:
  • Descendiente. Se da en organizaciones estructuradas y jerarquizadas.

Va de la alta dirección a los niveles inferiores de la empresa. Tiene la función

de enviar órdenes que deben cumplirse o instrucciones a las jerarquías inferiores, proporcionar información relacionada con el trabajo y el análisis de su desarrollo a los miembros de la organización, y enseñarles a reconocer e interiorizar los objetivos de la organización , como, por ejemplo, la cultura de la empresa, los objetivos, la imagen de los trabajadores, el desarrollo del trabajo, etc.

– Ascendente. Es toda la información que se transmite en la empresa desde niveles inferiores a niveles superiores. Es un tipo de comunicación que proporciona retroalimentación a los directivos para tomar decisiones

sobre la dirección de la empresa, ya que recoge opiniones, reclamaciones, sugerencias y quejas de los actuales problemas de la organización y, al mismo tiempo, libera tensiones de los empleados al permitir que los subordinados compartan información con los superiores, potencia la participación e involucra a los empleados, lo que aumenta la cohesión de la organización. La información ascendente tiene lugar, por ejemplo, en reuniones y asambleas participativas de evaluación, encuestas, sondeos, etc., en las que los directivos pueden escuchar la opinión de los socios

sobre cómo ha sido el resultado de las actividades o la función de la directiva.

  • La comunicación horizontal es un tipo de comunicación abierta y fluida que se da entre compañeros de un mismo nivel jerárquico. Cuando la empresa es

mayor, este tipo de comunicación se establece entre departamentos o secciones. Entre sus funciones está la de facilitar la coordinación de tareas entre departamentos o secciones, compartir información relevante entre compañeros de trabajo, resolver problemas y manejar conflictos, y permitir a los compañeros el apoyo mutuo.

  1. La comunicación externa

La comunicación externa es el intercambio de información que mantiene la empresa con sus públicos externos. La comunicación de la empresa con el entorno es una necesidad para adaptarse y sobrevivir. Para una organización o empresa es fundamental comunicarse para darse a conocer y crearse una imagen favorable.

La comunicación externa tiene el propósito de conseguir que sus receptores conozcan la identidad de la empresa, su imagen, sus productos y servicios que ofrece; y que

los clientes intermedios y consumidores finales tengan preferencia por sus productos y servicios.

En este sentido, las empresas desarrollan un sistema y un estilo de comunicación

propios que se concretan en unas funciones y objetivos específicos. Veámoslos en la tabla 1.3.

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